Lohnen sich Werbekampagnen im B2B noch?

„Herr Müller, haben Sie schon den richtigen Distributionspartner für Ihre neueste Produktsparte?“ – Werbung im B2B erreicht viele Entscheider in den Unternehmen heute auf personalisierte Weise. Ob postalisch, per Mail oder im E-Commerce. Sind die Zeiten von breit angelegten, unpersonalisierten Werbekampagnen (z.B. Anzeigen in Fachzeitschriften) im B2B mittlerweile vorbei? 

Keine Frage – wenn die personalisierte Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Ansprechpartner erreicht, erzielt sie sicherlich eine höhere Wirkung als eine allgemeine Imagebotschaft. Dafür müssen aber auch die entsprechenden Grundlagen geschaffen werden. 

Wäre Ihr Unternehmen bereit für personalisierte Werbung?  

Hierzu sollten Sie folgende Informationen vorliegen haben (im besten Fall gebündelt in einem CRM, Costumer Relationship Management): 

• Kontaktdaten: Eine genau definierte Zielgruppe mit firmenspezifischen oder besser noch personenspezifischen Daten.
  ACHTUNG: Gemäß der neuen DSGVO ist die Erhebung und Nutzung von Kundendaten nur mit vorheriger, schriftlicher Einwilligung erlaubt. Die Verwendung von gekauften Adressdaten nur, wenn ein berechtigtes Interesse des Versenders vorliegt, das den Schutz der Daten des Empfängers überwiegt. Wie genau dies in der Praxis ausgelegt wird, werden die gerichtlichen Entscheidungen der nächsten Monate zeigen. 
• Costumer Lifecycle: In welcher Phase des Kaufprozesses befindet sich der Kunde/Interessent gerade?  
• Inhalte: Wie können Sie ihn in dieser Phase bestmöglich unterstützen? 
• Mediennutzung: Welche Kanäle benutzt dieser Kunde/Interessent bevorzugt? 

Im Anschluss können Sie die passgenaue Botschaft in der Form verpacken, die für den präferierten Kanal am besten geeignet ist. Evaluationstools helfen Ihnen im Anschluss dabei, auszuwerten, welchen Erfolg Ihre personalisierte Werbung hatte. Unser Tipp: es gibt einiges zu beachten, wenn Sie Ihre B2B-Website personalisieren möchten.  

Was spricht dann noch für allgemeine Werbekampagnen? 

• Ohne den entsprechenden Datenbestand und vor allem die Zusammenführung der Informationen lässt sich personalisierte Werbung nicht effektiv einsetzen 
• Die starke Fragmentierung der Kommunikation bindet (wenn sie nicht automatisiert wird) sehr viele personelle und finanzielle Ressourcen  
• Oft fühlen sich Ansprechpartner von personalisierter Werbung bedrängt oder gar belästigt 
• Bei der Imagewerbung wird ein Grundsatz bzw. ein Kampagnenbild als zentrale Botschaft des Unternehmens nach außen vermittelt; so entsteht ein einheitliches Bild, das personalisierte Werbung durch die fragmentierte Ansprache oftmals nicht erreichen kann 

Fazit: eine durchdachte und auf die Zielgruppe ausgerichtete Werbekampagne ist im B2B nach wie vor ein Schlüsselfaktor zu einem konsistenten Markenauftritt. Personalisierte Komponenten können (mit der richtigen Datenbasis) ergänzend Schwerpunkte setzen.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Konzeption einer Werbekampagne? Wir beraten Sie gerne.

Bildnachweis: venimo / Shutterstock

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